关于转发《关于规范和促进城市轨道交通 传媒经营健康发展的指导意见》的通知

   
 
 
 
中城轨【2014】015号
 
关于转发《关于规范和促进城市轨道交通
传媒经营健康发展的指导意见》的通知
 
各有关会员单位:
近年来,随着城市轨道交通的快速发展,城轨交通的传媒经营事业从无到有、从小到大,经营理念和模式不断创新,服务和产品水平不断提升,营销和盈利能力不断增强,取得了长足的进步,已成为城轨交通资源经营的重要组成部分,也逐步成长为传媒广告业的一支新兴力量。
中国城市轨道交通协会资源经营专业委员会经过认真酝酿,征求意见,全面总结实践经验和深入分析发展形势,提出了城轨交通传媒广告经营的指导思想、基本原则、发展要求和措施意见,形成了《关于规范和促进城市轨道交通传媒经营健康发展的指导意见》(中城轨经[2014]4号,以下简称《指导意见》)。
 
 
为引导和规范行业发展,进一步提升传媒经营的工作水平,经协会审核同意,现将《指导意见》转发给你们,请认真遵照执行。
 
 
 
 
 
 二〇一四年九月十二日
 
 
 
报:国家发展和改革委员会基础产业司
    国家工商行政管理总局广告监督管理司
    各有关城市人民政府   
送:会长、顾问、驻会副会长、秘书长、副秘书长,
专家委员会主任
    中国广告协会会长、相关领导
发:有关会员单位、各专业委员会、秘书处各部室


 
 
关于规范和促进城市轨道交通传媒经营
健康发展的指导意见
 
轨道交通传媒经营是城市轨道交通企业经营的重要组成部分,是兼具社会形象与社会效益的文化产业和现代服务业领域,是轨道交通企业建设资金筹措和运营补亏的来源之一,也是企业谋求可持续发展的战略选择和重要手段。
近年来,轨道交通企业运用国际传媒前沿理念,注重专业团队建设,经营理念和经营管理不断创新,营销手段和盈利能力不断提升,公益宣传和文化产品不断增长,当下的轨道交通传媒经营几乎囊括了所有的媒介形态,轨道交通传媒经营已经成为中国传媒广告业的一支重要的新兴力量。但是,传媒经营也同样面临着不少的问题与挑战,集中表现在媒体资源价值评估失准、媒体价格虚高、招商过程中出现“泡沫化”现象、经营风险叠加、安全管理存在漏洞、从业人员的专业素养和管理能力欠佳等方面。为规范和促进城市轨道交通传媒经营的有序健康发展,现提出以下意见。
一、指导思想
以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导,深入贯彻党的十八大关于文化建设和现代服务业 “五位一体”发展的战略要求,立足于传媒经营是轨道交通资源经营重要专业领域的组成部分,把传媒经营放在城市轨道交通可持续发展整体布局中统筹考虑,以服务轨道交通发展、提升城市文明进步为出发点,以提高资源利用价值、强化经营风险管控、确保资源经营获益和宣扬社会公益文明为方向,发挥行业组织在传媒经营中提供服务、反映诉求、规范行为、加强自律、促进科学发展的重要作用,构建起符合文化产业特征、广告传媒属性、城轨经营特点的行业领域经营管理的新突破、新路径、新模式、新绩效,尽快释放更大的创新动力和文化活力,实现轨道交通传媒经营领域的资源共享、信息互建和文化共融。
二、基本原则
一是坚持提升资源价值、体现社会效益。二是坚持创新驱动、转型发展。三是坚持提质增效、善尽社会责任。四是坚持规制运营行为、防范经营风险。五是坚持完善监管、强化行业自律。
三、发展要求
(一)注重加强政策研判,强化经营策略运用。一是必须重视和加强对企业外部的政策环境、舆论环境、法制环境、体制环境和发展环境的研究与分析,从理论与实践上努力创造与改善有利于资源经营的政策性支持,优化良好的外部环境。二是必须对传媒经营的战略性趋向展开顶层研究、分析和制度化设计,重点包括媒体资源、运营模式、受众需求、市场细分、精细管理、绩效评估和收益展开深入的剖析、规制、反馈和监控。三是必须更加注重对全网络媒体资源开发策略的统筹应用,提高资源配置效率和公共服务能力,引入社会评价体系,从而最大限度地提高资源的价值效应,最大程度地提高资源的经营效益。
(二)提升传媒资源价值,实现资本有效扩张。必须突显轨道交通传媒独特而不可或缺的资源价值,一要建立体现以科学、理性、合理、共赢为原则,坚持尊重属性、乘客需求与市场量化相结合,充分考量不同地域轨道交通媒体资源状况的价值评估与测定方法,最大限度地实现资源高效配置和市场深度融合。二要不断盘活传媒资源的现实存量,提高资源的整体运行效率,坚持规划建设前置,优化传媒资源配置,扩大经营规模。三要化资源为资产,利用资本进行市场化运作,建构起绩效与风险防范的有效平衡,使资产权益的利用实现资本扩张化。四要建立以数据作为支撑、乘客和广告主为核心,风险共担、利益共享、共同经营,自主、合营、代理多种方式并存运用,具有各地域特色文化的传媒经营模式,实现业主企业经济效益最大化、社会效益最优化。五要最大可能地发掘其巨大的传播空间与市场潜能,体现行业经营特色,稳定广告经营收益,提升传媒经营价值,提高品牌的内涵外溢,不断扩大社会影响力和企业美誉度。
(三)放大广告市场效应,提升市场营销能力。一是注重集合轨道交通传媒资源、人才、技术、创意等优势,在强调资源整合聚变,突出协调与创新,确保安全性、流动性和效益性并重原则,体现固有价值,确保有效增值的前提下,提升经营管理的扁平化、柔性化和精细化水平,坚持走集约化、专业化、细分化、规模化、品牌化的多元合作方式路径。二是充分发挥资源整合作用,重点关注核心环节的掌控和核心业务的提升,对产业链进行整合,以专业化为基础进行市场拓展。三是注重增强创新动力,及时调适市场应变能力,增强自主服务能力,做大市场需求,促进资源经营、管理和营销的延伸与拓展,扩大市场占有份额,实现多元合作方式下传媒资源的整体经营效应。
(四)规制运营行为和安全服务,确保业主资源收益到位。一是应共同尽快推动行业标准和技术规则的制订,完善建章立制。二是在以实现资源价值最大化为终极目标的前提下,尊重行业的发展逻辑、经营规律和内在机制,建立科学、规范、合理的市场价格模型和招投标运行制度。三是在创新商业模式上建构地铁移动互联平台,从传统的以广告运营为导向(合作经营和代理经营)转向以受众(用户)为导向,从单一的收取广告运营商代理费和利润分成费转向以深耕用户与广告主为导向,实现各方的互利共赢。四是重点必须规制媒体运营商的经营行为与经营责任,管控经营风险,尽最大可能地为运营商组织经营提供政策、环境和器物等的服务,为保证传媒经营具有稳健的经营收益(包括收益的到位)和成长空间创造必要的可能和条件。在轨道交通传媒经营中落实节能减排措施。
(五)引入多元化资本运作,拓宽行业的市场规模。一是提倡通过单独投资、参股、控股、交叉持股等多种形式,引入社会各类优质资本和增量资本,对具有潜力的媒体资源注资,发挥轨道交通企业投资主体的导向作用和国有资本放大带头功能,与发展良好的媒体企业共同成长,实现双赢。二是优化轨道交通传媒运营企业的股权结构,通过注资、重组、并购等资本化运作模式形成战略性合作,以资产为纽带,开展资本经营和综合开发,鼓励和支持有条件的混合所有制投资主体上市,实现国有资产保值增值。三是引导传媒创意和设计、科技创新要素向企业聚集,在开发地铁传媒资源的同时,通过媒介自有优势及其产品在国内乃至境外的渠道,利用控(参)股杠杆,拓展行业市场横向规模,形成资源一体化经营和规模效益。
(六)发展新型媒体和网络媒体,更好地担当企业与社会文化使命。一是必须在保持地铁传媒资源经营领域和创意空间传统优势的同时,强化以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形态的新媒体广告的研发使用,将各种高新技术等生产要素更多地投放在最优质的资源上,提高有限的优质媒体资源效率。特别是探索和实践以移动互联的技术方案和优势为支撑,将传统媒体与移动网体媒体进行有机整合,打造综合性、全新的、统一的地铁传媒平台。二是必须在突出新颖主题、滋养创意灵感、创新产品品质、拓展规模效应的前提下,着力做好地铁传媒衍生文化产品的开发、设计、营销和收益。三是在不断追求传媒资源网络经营效益最大化的同时,更有力地承担起作为地铁文化建设主渠道的功能,发挥积极而富有建设性的作用,实现社会效益的最优化。
(七)实现共享信息资源,加强行业深度协作。一是抓住轨道交通新兴发展的历史机遇创造行业的良性政策空间,致力培育、规范和构筑与规划建设前置和运营联动的资源开发体系与运作模式。二是通过建立行业内紧密型的合作,致力建立行业标准、规范、规划、知识产权、企业诚信等合作协调机制,管理技术与科技信息的输出输入,建立实训基地,强化人才培养,组织专业知识与专门人才的教育培训,推动专业技能鉴定和职务(称)评定工作。三是加快建立传媒信息披露报送制度,创造优质经营诚信履约企业同城化、区域化远营发展环境,实现业主单位和运营商间真正意义上的资源共享、信息互通、利益互惠、风险共避。
(八)维护企业尊严与声誉,促进全行业健康发展。企业的经营行为作用于所有利益相关方。必须根植“底线思维”,确立“红线”意识,清醒认识声誉作为企业战略性资产的重要性,维护企业尊严,强化诚信自律;从业者必须提高专业能力,强化职业操守和廉洁自律,在涉及轨道交通传媒经营的财务绩效、经营价值、产品服务、管理质量和社会责任等所有环节为不断追求良好的声誉而做出不懈的努力。
四、措施意见
(一)发挥轨道交通企业作为传媒经营责任执行主体的作用资源经营专业委员会负责城市轨道交通传媒经营专业领域规范、专业标准的制订,并报中国城市轨道交通协会核准后施行。轨道交通企业是传媒经营的责任执行主体,负责对所属传媒经营专业领域的规划、开发、招商、经营和管理。建议建立相应的领导小组和管理工作机构,定期研究工作,组织方案实施,依法合规经营,加强规范自律。定期向资源经营专业委员会报送传媒经营专业统计资料,确保其基础性、客观性和真实性。
(二)建立轨道交通传媒经营年报统计制度每年第一季度,传媒经营的轨道交通企业负责统计,并向资源经营专业委员会报送包括年度传媒广告净收益(万元)、年度传统媒体广告规模(个)、年度纸质媒体发行量(万份)、年度电视传媒广告规模(块)等传媒经营评价指标数据;已签约运营商的经营(履约)状况,包括缴款(收益)状况(由业主单位提供);广告全年刊挂率;创意媒体投放频次;公益广告宣传、企业诚信自律情况等。由资源经营专业委员会适时编制并公布。
(三)制订传媒(广告)设施基础运营条件标准。资源经营专业委员会负责制订《城市轨道交通传媒经营媒体(广告)设施基础运营条件标准》,规范、设定传媒经营正式运营前各种基础性的设施条件和标准,定期组织督查。各城市轨道交通企业组织具体实施。
    (四)建立轨道交通广告内容安全审核的标准。资源经营专业委员会负责组织业界共同制订《城市轨道交通商业广告和公益广告的安全审核的标准》,对轨道交通商业广告和公益广告安全审核条件、项目和内容进行规范。由各城市轨道交通企业依据该标准,负责对在轨道交通区域所发布的商业广告内容、对在轨道交通区域内所投放的公益广告属性进行具体审核。
(五)定期编著、修订和发布《中国城市轨道交通传媒经营发展报告》。资源经营专业委员会负责组织,每隔三年进行编著、修订和发布《中国城市轨道交通传媒经营发展报告》。综合性反映轨道交通传媒发展状况、国际和港台地区轨道交通传媒发展案例研究、传媒经营总结和问题分析、以及传媒经营发展的策略与建议等。资源经营专业委员会定期举办“城市轨道交通传媒经营发展高级研修班”。
 
    (六)设立“中国城市轨道交通广告奖”。 设立“中国城市轨道交通广告奖”。评选、表彰在轨道交通传媒创意、媒体设施、公益宣传等项具有特殊影响力的作品和优秀专业经营人才。由中国城市轨道交通协会和中国广告协会共同颁授。资源经营专业委员会负责组织实施。


点击下载)关于转发《关于规范和促进城市轨道交通传媒经营健康发展的指导意见》的通知、关于规范和促进城市轨道交通传媒经营健康发展的指导意见


(点击下载)提升资源价值、体现社会效益促进轨道交通传媒经营规范健康发展

 

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